一个大单品的持续爆火，是创新、审美与营销共同作用于未被满足的细分市场，并根据用户需求持续迭代带来的必然结果。作者：余本钦 和君咨询师
先来看三组亚朵近三年的数据：
数据一：零售品牌“亚朵星球”的GMV在2022年至2024年间，从2亿元飙升至26亿元。
数据二：2025年第二季度，亚朵集团的零售业务收入达到9.65亿元，同比增长79.8%，营收占比超过39%。几乎与酒店加盟业务持平。
数据三：亚朵市值从22年11月上市的120亿人民币涨至目前25年11月的380亿人民币，涨超3倍。
图片来源：国信证券研究报告从经营房间到经营人群，亚朵用“深睡枕”“深睡被”成功打开了酒店业的第二曲线，撬动了百亿市值增量。
与此同时，整个酒店行业目前正深陷于同质化竞争的“内卷”——2024年全国新开业酒店4.9万家，同比增长27.3%，酒店的单店盈利能力普遍被稀释。在一片焦虑中，亚朵凭借“深睡枕Pro”、“深睡控温被”等少数几款核心产品，不仅成功跳出了价格内卷的“死循环”，更是用创新打破了内卷竞争的现状。
本文预通过拆解亚朵大单品成功的案例，挖掘大单品出圈的底层逻辑。
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从“亚朵百货”到“深睡专家”
这里先讲讲亚朵零售的战略演进：
图源：国信证券研究报告第一阶段：场景零售探索期（2016-2020）
自2016年起，亚朵开始尝试零售业务，初期覆盖了行李箱、充电宝、保温杯等多个与出行相关的品类。到2020年，这种“顺手”的生意年销售额突破1亿元，但品类分散，缺乏焦点，上千款SKU。
第二阶段：品牌升级与收缩期（2021年）
2021年，亚朵将零售业务升级为“Atour Market亚朵百货”，但同时也做出了一个关键决策：大幅收缩SKU，放弃了约7000万元年营收的生活类产品，决心专心聚焦于与酒店体验最相关的“睡眠”场景。
第三阶段：大单品引爆期（2023年至今）
2023年3月，亚朵推出战略大单品“深睡枕Pro”，一经上市便迅速登顶天猫品类榜首并维持至今。此后，深睡控温被、夏凉被等产品相继成为爆款。2025年推出的夏凉被2.0，更是在48天内销售额突破1亿元。
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如何找到那个“未被满足的细分市场”？
答案在于市场部与研发部的高效协作。
起点：市场部前探，发现真实痛点
亚朵的起点是其市场部门在酒店运营一线发现的用户核心痛点：客人在酒店最本质、最迫切的需求是“睡个好觉”。早期的多品类试水，本质上是一个大规模的市场测试过程，通过数据和反馈，最终将焦点收敛到“睡眠”这一场景。
验证：研发部转化，将需求变为标准
研发团队的使命是将模糊的“睡个好觉”转化为可量化、可执行的产品标准。亚朵改变了传统家纺讲“支数、克重”的参数逻辑，创新性地建立了“动态稳压系数”和“动态控温系数”等以用户感知为核心的标准体系。
闭环：数据反哺，持续迭代
亚朵拥有近2000家酒店、超1亿会员，这构成了一个无价的“产品迭代数据库”。两家酒店的20个房间被长期作为亚朵星品的测试房，团队统计用户反馈的正负向描述比例，作为产品迭代的核心依据。上市后第一个月的用户评价，直接决定了产品的改进方向。
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创新是大单品开发的根基
科技是创新中最具附加值的实现方式
亚朵的深睡枕Pro看似简单，背后却是扎实的科技创新：
材料与结构创新：采用内部精密的R型分区结构，尽管材料损耗比行业常见的S型结构高50%，但能提供更连续、稳定的支撑。
图源：亚朵官网供应链重构：借鉴科技公司模式，派工程师驻厂，自建品控团队，投资供应商设备，将自身技术壁垒转化为供应链的竞争优势。
成本与价值支撑：正是这些创新构建了产品的高附加值，使得零售业务毛利率在2025年第二季度提升至53.3%，足以支撑其后端高昂的研发（2024年研发费用约1.34亿元）与营销投入。
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只要是面向C端的产品
审美就是大单品的“入场券”
亚朵深悟此道：
极简美学：深睡枕Pro最终被设计成一块“大方豆腐”般的极简造型。这降低了用户的决策成本，也完美传递了“把复杂留给自己，把简单留给用户”的品牌理念。
图源：亚朵官网视觉语言统一：从产品到包装，再到线上详情页，亚朵星球构建了一套温暖、纯净、富有科技感的视觉体系，使其从传统家纺“花花绿绿”的视觉红海中脱颖而出。
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基于产品附加价值
对营销和渠道建设作大力度投入
亚朵在营销上的成功，并非简单的流量玩法，核心在于其产品已通过实质性创新构建了足够的附加值与竞争壁垒。在此基础上，亚朵才敢于并值得投入重金（2025年第二季度销售和营销费用达3.93亿元），构建一套“体验式营销”闭环。
酒店作为“信任起点”的超级样板间
全国近2000家酒店、数千万个真实的“试睡”间夜，构成了一个成本极低、信任度极高的巨型流量入口。这解决了线上消费的核心痛点——信任。用户不是在“看广告”，而是在进行无法被广告替代的“亲身体验”。这种深度体验，本身就是产品附加值的终极证明。
内容平台作为“场景放大器”
在抖音、小红书上，亚朵的营销策略与产品逻辑一脉相承：不从“枕头参数”切入，而是从“睡眠健康”场景切入，精准触达“失眠人群”和“精致妈妈”。其小红书复购率高达20%-30%，这证明了其营销投入有效地将产品价值传递给了高价值人群。
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构建一个以用户数据为核心资产的大单品迭代能力
会员与数据应用
亚朵拥有超过1亿的会员，会员在酒店和零售消费的积分可以通用。这使得会员在零售业务上的复购率达到了38%，远高于行业一般水平。
更重要的是，亚朵将用户的每一次购买和入住行为都记录下来，作为核心数据资产。这些真实的用户数据被系统性地用于指导产品优化和精准营销，为下一轮的产品创新提供直接依据。
大单品持续开发迭代能力
基于用户数据的反馈，亚朵的产品策略从依赖单一爆款，发展为系统化的多品类开发与持续迭代。其零售业务的GMV构成中，枕头的占比已从早期的90%以上，下降到2025年的大约60%。夏凉被、床笠等新产品在数据的指导下被成功开发出来，成为了新的增长点。据国信证券测算，其枕头和被子两大核心品类的中线潜在空间达127-209亿元，为2024年规模的4-7倍。
亚朵星球主要产品矩阵（图源：广发证券研究报告）启
示
从存量竞争转向增量价值创造。当对手都在争夺“更好的酒店”标签时，亚朵选择找准细分赛道，从经营房间转向经营人群，从提供住宿转向提供“深睡体验”。正如其创始人理念：“如果对手是友商，卷的永远是存量；只有对标不断变化的用户需求，面对的永远是增量机会。”
大单品战略是一项系统工程。它绝非孤注一掷的赌爆款，而是市场发现、研发创新、审美设计、营销渠道和数据迭代闭环五大能力的综合体现。任何一环的缺失，都可能导致大单品战略的失败。
回归用户本质，用“减法”做出“增量”。亚朵案例的最大启示在于，它证明了在看似饱和的传统市场中，依然存在着通过深度理解用户、聚焦核心价值去打造大单品的机会。
在“内卷”成为时代情绪的今天，真正的破局之道，不在于与对手在红海中血战，而在于回到用户的真实场景、真实需求，通过科技、审美与模式的系统创新，打造能够定义品类的战略大单品，从而开创属于自己的增量市场。
题图来自亚朵集团官网
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THE END
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